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软件叫车减少一半 出租车频遇“放鸽子”

来源:新华网 lpzmnyg晚报

比如,怕上火就喝王老吉。它的使用场景就是去火,当你上火的时候,你想到的就可能不是祛热药,而是王老吉。 不同的场景,会形成不同的产品。 同样的产品,在不同的场景里,其实代表的意义也是不同的。放在不同的位置,它就会变成不一样的产品。 以数字0为例。 数字0在生活中不同地方各代表不同的意义。当它用来在温度的时候,0就是一个冰点。当它出现在一张考试卷上的时候,那就是0分。当它用来形容的个数的时候,就代表一个都没有。 再举一个白酒的例子。 它用在不同场景,产品的性质随着变化。放在超市的时候,它是一瓶普通酒。放在药店的时候,它成了一瓶药酒。送给亲戚朋友的时候,它变成了一种礼品。 产品的场景化就是给产品定位。 一个场景,就会对应一类产品。而产品的场景化,就是给自己一个分类。它有什么好处呢?能让顾客快速在万千商品中找到你,就像图书馆的图书编码一样。生活中无限个场景,你只需找到一个属于产品的自己的场景。 比如黄金酒。[送长辈,黄金酒。] 这种文案就是场景化,让黄金酒的产品场景定位很清晰。当你去超市买一瓶酒给自己喝的时候,很少会有人买黄金酒。但当你买点酒送给长辈的时候,你极有可能购买黄金酒了。 越来越多的品牌,给自己的产品加上一个场景,给产品码上一个独特的编码。我们来看一张图。 编码最大的好处,就是一对一的搜索。相比没有场景化,联想记忆的更有连接点。 产品场景化是小品牌的突破点。 大品牌可以占据大渠道,但它无法占据所有的场景。同样的产品,小品牌如何在货架上跟大品牌对抗呢?如何才能让消费者选择你而不是选择其他呢? 不要指望价格成本或是强势广告,这无异于鸡蛋砸石头。解决这个问题的好方法,就是场景化定位。 广告文案的目的,就是为了让产品跟顾客建立起联系。关联性越强,产品被选择的概率越大,这也是文案一直会强调的相关性。产品跟生活的场景是息息相关,没有场景就不会有消费。 品牌会通过各种手段和渠道,去跟顾客建立联系。品牌、渠道和广告等等,都可以达到这个目的。但这是曲线救国,两点之间直线最短。通过文案的场景化,可以让你弯道超车。值得一提的是,文案的场景化还需要不断强化,把产品的场景刻画进顾客的心智。如产品策略、定价策略、渠道管理、团队建设、产品动销等。但产品的场景化,是整个流程中的核心。 如何去设计一个场景化呢。 第一、先梳理出自己产品可支持的使用场景。首先要对你的产品了如指掌,你要知道你产品的客户是谁,他们在哪里聚集,他们有哪些需求,他们最迫切的需求是什么。根据产品的功能、形状、口味以及延伸功能等基因,找到相对应的多个消费场景。第一步要做的就是,尽可能多地去找出产品的备选场景。 比如剃须刀。便于携带,你就可以设计一个装进口袋的场景。长久续航,你可以设计一个全程停电一周的场景,别人都满脸胡渣,而你的顾客依旧干净帅气。 第二、梳理现有竞品,尤其是强势竞品的对应消费场景,梳理的目的只有一个,我们尽量不干鸡蛋碰石头的事儿。碰到强势对手,我们就选择另外一条路。毕竟,生活的使用场景那么丰富。 第三、最后确立产品独有的场景,或者是还没有强化到顾客心智的场景,这都是机会。这里要注意一点,使用场景千万不要贪。比如你是卖一瓶饮料,你给它设计了很多场景,能提神、能养颜、能补脑、能降暑,能祛火等等。你的产品看起来无所不能,但对于顾客来说,你什么都不能。 即便你的产品功能的确强大,你也只需要选择一个最符合自己的一个特定场景。将这个场景中的最大的痛点描述出来,你就可以占领消费者的心智,引发传播以及销售。 不同的消费群体,对应不同的使用场景。 文案大师大卫奥格威曾经给一个将军牌炊具写过文案,成功地向不同的群体卖出了他的炊具。当面对家庭主妇的时候,奥格威分析后得出结论,她们对烘焙的兴趣比烘烤大,所以他直接突出烘焙的功能,设计出做点心、烘面包和蛋糕等使用场景。此外,女士都喜欢整洁干净,然后又设计一个身穿晚礼服使用将军牌炊具为家人准备晚餐的场景。 面对男士的时候,他们对烹饪方法没什么兴趣,他们只对烧烤情有独钟,那么就设计一个烧烤的场景。在面对厨师的时候,奥格威又设计了另外一个场景,告诉厨师们使用将军牌炊具可以让他们多一个小时的睡眠时间,并且使厨房像客厅一样干净。 今日头条不是犯傻,它是在场景化营销。 去年的时候,我们都被今日头条的小学生文案吓到了。很多人开始吐槽,五毛钱的文案投入了上亿的广告。我们来回顾下今日头条的文案。 今天男朋友陪,看今日头条。 今天车上好多人,看今日头条。 今天我等着行李,看今日头条。 文案的确很简单,但场景化营销可不简单的。针对不同的场景和人群,用不同的文案。当你逛街的时候,你看今日头条。当你坐地铁人多的时候,看今日头条。当你在机场等行李的时候,抽空看今日头条。 场景化的文案,会给顾客提供一个消费提示。 当顾客遇到这个场景的时候,等于是得到一个提示,顾客消费你的产品就会变得更容易起来。强调一点,文案的场景化是要建立一根线,把顾客和产品连接起来。触发线的一端,顾客就会走向另一端,也就是最终的消费。 74 791 491 252 322 31 793 42 488 213 484 712 136 715 790 506 324 758 371 574 563 616 33 722 882 26 246 424 719 949 738 382 147 497 334 718 156 449 281 430 6 861 11 901 382 104 45 390 40 869

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